Создание маркетинговых служб в гостинице - сложный как в организационном, так и в техническом плане задача. Оно требует как от специалистов, так и от всех сотрудников ориентироваться на рынок и потребителей.

Подходы к взаимосвязи производственно-экономических функций:

1 - производственно-маркетинговая стратегия;

2 - маркетинговый.

Успешная работа отеля зависит от того, какой из подходов к взаимосвязей основных производственно-экономических функций доминирует в генеральной концепции: традиционный, ориентированный на производство, или новый, ориентированный на потребителя и рынок.

Маркетинговая ориентация требует, прежде всего, экономического подхода - производить надо только тот гостиничный продукт, пользующийся спросом на туристическом рынке.

Маркетинговые службы могут представлять собой два уровня управления:

1) центральные маркетинговые службы;

2) оперативные отделы.

Существует три основных типа построения маркетинговых структур.

1. Функциональные (по видам маркетинговой деятельности).

2. Товарные (ориентированные на товары и услуги гостиничного комплекса).

3. Региональные (ориентированные на рынки регионов деятельности фирмы).

Отдельным дополнением к структуре являются временные организационные подразделения в форме целевых рабочих коллективов или рисковых групп, которые дают возможность гибко и оперативно решать нестандартные задачи с высокой степенью новизны.

В украинской практике используют следующий подход к организации маркетинговой службы.

На первой стадии при управлении маркетинговой стратегией продвижения турпродуктов, производством и финансами вводят подразделения: отдел продаж, отдел конъюнктуры и цен, отдел рекламы.

На второй стадии в систему управленческих служб, непосредственно подчиненных высшему руководству, включается отдельное звено по маркетингу, в ведение которой входят вопросы рекламы, комплексные рыночные исследования, прогнозирование конъюнктуры рынков и цен, разработка интегрированной маркетинговой политики и т.д.

На третьей стадии аппарат управления маркетинговой деятельностью фирмы расширяется и усложняется. Отдел маркетинга получает статус управления, что включает отдел прямого маркетинга и отдел продаж.

Маркетинговая деятельность в современных гостиницах организуется в целом по-разному, однако прослеживаются единые приемы и методы в организации и функционировании служб и подразделений маркетинга и продаж. Самой распространенной формой является функциональная организация, при которой во главе различных направлений маркетинга стоят специалисты по конкретным видам деятельности - специалисты по продажам, рекламы, маркетинговых исследований и др. В гостиничных цепях, работающих в региональном масштабе и на различных типах рынков, чаще используется организация служб маркетинга по географическому признаку, при этом сотрудники служб маркетинга распоряжаются определенными географическими единицами (страны, регионы, области).

Система построения служб маркетинга гостиницы зависит от ее количественных параметров (количества мест размещения).

Небольшие гостиницы, как правило, не создают полноценных отделов маркетинга, часть маркетинговых функций выполняет управляющий маркетинговой стратегией продвижения турпродуктов, его главной функцией является продажа и увеличение загрузки номерного фонда. Для проведения маркетинговых исследований и рекламных кампаний привлекаются специалисты консалтинговых и рекламных агентств.

В средних по размеру гостиницах создаются отделы продаж, выполняющих функции маркетинга. В этих отделах работают специалисты из маркетинговых исследований, рекламы, связей с общественностью.

Крупные отели создают полноценные маркетинговые структуры, обеспеченные необходимыми ресурсами и кадровым потенциалом, формируется маркетинговый бюджет. Большой гостиничный комплекс проводит маркетинговые исследования, разработку новых продуктов, разрабатывает меры по стимулированию продвижения турпродукта. Флагманы гостиничного бизнеса создают собственные концептуальные подходы к формированию маркетинговых служб. Ярким примером этого могут быть гостиницы корпорации Hilton.

Корпорация Hilton International, ввела в действие программу "Sales -2000", фактически сломала старую систему продаж. Раньше каждый из руководителей отдела маркетинга и продаж выполнял большой объем работ и отвечал за все: за поиск клиентов, определение условия проведения семинаров, конференций, банкетов, выставления счета и многое другое. Безусловно, что такая система не может быть эффективной, в условиях большой загруженности необходимо внедрять глубокое разделение пращей. Современная система управления продажами строится именно на рациональном разделении труда и четком закреплении полномочий. Отдел маркетинга и продаж возглавляет директор, который назначается компанией. Как правило, это человек, имеющий солидный опыт работы в корпорации. В маркетинговый департамент входят следующие четыре подразделения.

Отдел маркетинга, который занимается продвижением и продажей турпродукта - состоит из руководителя отдела и от 3-5 менеджеров по работе с клиентами. Это подразделение поддерживает контакты со старыми партнерами, занимается поиском новых клиентов, работает с корпорациями.

Технико-организационный отдел - в его состав входят руководитель и три менеджера, они занимаются организацией банкетов, конференций и групповым размещением.

Отдел бронирования отвечает за предварительное бронирование гостиничных мест.

Отдел связи с общественностью. В большой гостиничной корпорации работу отдела осуществляет центральный офис, который руководствуется объективными количественными показателями: ростом бизнеса, загрузкой, уровнем цен. В качестве ключевого применяется показатель revenue per available room, или Revpar (доход на имеющийся номер), его определяют отношением дохода отеля до общего количества номеров"

На Украине большие гостиницы с номерным фондом более 700 номеров формируют отдел продвижения и продаж, построенный по функциональному признаку. Отдел может включать: подотдел продаж, службу маркетинга и рекламы, службу бронирования, службу дополнительных услуг.

Функционирование отдела продвижения и продажи современного отеля предполагает слаженную работу подразделений с продвижения и продажи гостиничного продукта и маркетинга. Если специалисты отдела маркетинга, исходя из данных маркетинговых исследований, пытаются выделить рыночные сегменты, добиться увеличения доходности отеля и расширить занимаемую ею долю рынка, то специалисты по продажам работают непосредственно с клиентами, полагаясь на свой опыт и умение продвигать гостиничные продукты. Различные функциональные подходы этих подразделений зачастую приводят к недоразумениям, которые негативно отражаются на работе отеля, и в частности на системе взаимосвязей между такими важнейшими подразделениями, как отдел приема и размещения, планово-экономический отдел, бухгалтерия и т.д.

Для того чтобы минимизировать риск потерь от нарушения системы взаимосвязи между ключевыми отделами отеля, необходимо внедрять принципы логистики. Такой подход характерен для ряда гостиничных хозяйств города Киева, которые ввели в штат должность менеджера с доходов, в обязанности которого входит прогнозирование объемов и структуры будущих сервисных потоков и соответствующих им финансовых поступлений, формирование предложений по ценам с учетом прогнозов, параметров конкуренции, а также других факторов для максимизации интегрального финансового потока.

Логистическая система отеля предполагает движение информационных, финансовых и сервисных потоков, в результате чего формируются области, где концентрация этих потоков становится наибольшей, следовательно, управленческие воздействия необходимы и наиболее эффективны в этих областях (узлах). Формирование таких узлов происходит непринужденно: принятые в гостинице правила обслуживания, формы и методы расчетов, характер движения информации между гостями и персоналом, между внутренними отделами формируют эти узлы и их расположение относительно организационной структуры гостиницы и конкретных служб.

Наиболее важным возникает область концентрации всех потоков в том узле, где составляется база клиентов отеля, готовятся и заключаются договоры по предоставлению гостиничных продуктов, разрабатывается и утверждается тарифный план, план маркетинга. Формирование этого узла объясняется необходимостью взаимодействия отеля с другими участниками гостиничного рынка - компаниями, агентами, конкурентами. В рамках отеля он связан с отделом маркетинга и продаж, а его структуру составляют внешние информационные потоки от организованных потребителей о состоянии, динамике и перспективах развития рынка, параметры конкуренции, а также внутренние потоки о результатах работы, потребительских предпочтений и качество обслуживания. Кроме того, существует тесная взаимосвязь с другими узлами. Так, при изменении механизмов ценообразования могут быть изменены параметры входного потока по бронированию гостиничных продуктов, объемы расчетных операций, совершенное корректировки финансовых показателей и планов.

Отдел продвижения и продажи гостиничного комплекса является ключевым подразделением.

Основными задачами этого структурного подразделения являются:

Организация активизации украинских и иностранных туристов в гостиничном комплексе;

Организация обслуживания украинских и иностранных туристов и контроль за его осуществлением;

Организация и проведение семинаров, конференций и выставок на базе гостиничного комплекса;

Организация экскурсионного обслуживания и предоставления дополнительных услуг туристам;

Содействие и оказание услуг по перевозкам;

Проведение эффективной маркетинговой политики, рекламной деятельности и т.д.

Основными функциями отдела продаж являются:

Продажа туров туристам из Украины, России и СНГ, иностранным туристам через зарубежные турфирмы по договорам и на корреспондентских основах, украинским туристам по договорам с клиентами: физическими лицами, турагентами или юридическими лицами, бронирование номеров частным лицам;

Изучение конъюнктуры национального и регионального туристского рынка;

Осуществление деловых контактов с партнерами, деловая переписка;

Подготовка и проведение деловых переговоров с турфирмами;

Подготовка и контроль над выполнением условий договоров, проведение претензионной работы (в рамках компетенции);

Подготовка и участие в туристических выставках и ярмарках;

Разработка пакетных цен на туры, экскурсии и услуги, а также цен на аренду выставочных площадей;

Реализация транспортного, экскурсионного и дополнительного обслуживания;

Обеспечение гостиницы необходимыми оперативными документами. В общей структуре отдела продаж отеля уделяется особое внимание маркетинговому сектора, в круг деятельности которого входит:

1. Анализ динамики конъюнктуры рынка.

2. Поиск возможностей выхода на новые рынки, поиск и отработка каналов продвижения гостиничных продуктов.

3. Оценка потенциала основных рыночных сегментов и маркетинговая стратегия зон продвижения турпродуктов с учетом плотности населения, уровня доходов, транспортных связей, сезонности.

4. Исследования потребительского спроса с целью выявления наиболее перспективных гостиничных и ресторанных продуктов.

5. Получение, обработка и систематизация информации о клиентах отеля (общее количество, сроки проживания, сезон жительства).

6. Формирование клиентской базы по демографическим переменным: пол, возраст, жизненный цикл семьи; за социальными переменными: социальный статус, уровень доходов, социальный класс, за мотивацией: причины, мотивы, цель путешествия; по географическому признаку: страна, гражданство, регион.

7. Анализ конкурентной среды гостиницы.

8. Регулярные обзоры туристического рынка и ценовой политики.

9. Анализ деятельности отеля и его основных конкурентов по позициям: уровень среднегодовой загрузки, сезонное распределение загрузки, средние цены, уровень качества гостиничных продуктов.

10. Анализ результатов деятельности гостиницы за основными технико-экономическими показателями.

11. Работа по созданию и поддержке электронного сайта, электронной рекламы и средств бронирования.

12. Планирование маркетинговой деятельности, составление рекламных программ.

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНЕДРЕНИЯ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА В ГОСТИНИЧНОМ КОМПЛЕКСЕ «ВОЛГОГРАД»

1.1 Понятие гостиничного бизнеса и гостиничных услуг

1.2 Специфика и особенности маркетинга в гостиничном комплексе

ГЛАВА 2. СТРУКТУРНЫЙ АНАЛИЗ ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА «ВОЛГОГРАД»

2.1 Характеристика гостиницы и анализ ее организационной структуры

2.2 Возможность внедрения отдела маркетинга в организационную структуру гостиницы

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ВНЕДРЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ В ГК «ВОЛГОГРАД»

3.1 Организация отдела маркетинга гостиницы, стратегии маркетинга

3.2 Оценка эффективности службы маркетинга в структуре гостиничного комплекса

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В наше время постоянный прогресс в области новых технологий, конкуренция за внимание потребителей, качество товаров и услуг заставляют предприятия вновь рассмотреть все вопросы, связанные с маркетинговой деятельностью. Перестройка внутреннего управления на предприятиях в наше время является основой реорганизации всего хозяйственного механизма предприятий. Стратегические планы с ориентацией на потребителя, проведение гибкой научно-технической инновационной и рыночной политики, стремление к нововведениям стали главными целями предприятий гостиничного менеджмента.

За последние годы в структуре общества растет количество объединенных в группы людей, которые работают на предприятиях различных сфер деятельности: на заводах, фабриках, в правительственных учреждениях, в больницах, университетах и школах, гостиницах, вооруженных силах, в банках. Если предприятия и организации хорошо справляются, это значит, что люди, составляющие наше общество, будут преуспевать. И наоборот: если эти организации и работающие в них находятся под плохим руководством, пострадают все люди. Задача руководителя (менеджера) - уметь думать, анализировать информацию, организовывать, планировать, принимать стратегически правильные решения.

Непрерывное развитие гостиничного бизнеса в мировой практике, предлагает потребителям гостиничных услуг всесторонний гостиничный сервис, который зависит от цен, состоящих на рынке этих услуг. Каждый год, средства массовой информации говорят о появляющихся новых формах деятельности в этом виде сервиса.

Стратегическая направленность и системность маркетинга - это объединение в один поток всех составляющих маркетинговой деятельности, для обеспечения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, на 5-7 лет, а иногда и более.

Обратившись к практике применения маркетинга можно заметить, что отдельное использование его составляющих, например, таких как изучение товара или услуг или прогнозирование рынка, не даст должного эффекта. Только всесторонний подход к маркетингу позволит эффективно войти на рынок гостиничных услуг. Исходя из сказанного выше, можно прийти к выводу что данная тема «Внедрение службы маркетинга в организационную структуру гостиницы» является актуальной на сегодняшний день.

Предметом курсовой работы является процесс внедрения службы маркетинга и продаж в организационную структуру гостиницы.

Объектом работы является организационная структура Гостиничного Комплекса «Волгоград».

Цель работы - изучить организационную структуру гостиницы «Волгоград» и определить возможности для внедрения службы маркетинга.

Из заданной цели вытекают следующие задачи:

Определить понятия гостиничного сервиса и гостиничных услуг

Изучить специфику и особенности маркетинга в гостиничном комплексе

Охарактеризовать гостиницу «Волгоград» и ее организационную структуру

Проанализировать возможность внедрения отдела маркетинга в организационную структуру гостиницы «Волгоград»

Рассмотреть организацию отдела маркетинга гостиницы и стратегии маркетинга

Оценить эффективность службы маркетинга в структуре гостиничного комплекса

Теоретической и методологической основой данной работы послужили работы отечественных и зарубежных экономистов таких как: Ф.Котлер, Мексон М.Х, Роглев Х. и других.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, каждая из которых делится на 2 подпункта, отражающих суть каждой главы, заключения и списка литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНЕДРЕНИЯ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА В ГОСТИНИЧНОМ КОМПЛЕКСЕ «ВОЛГОГРАД»

1 Понятие гостиничного бизнеса и гостиничных услуг

Гостиница - это организация или предприятие, целью которого является получение прибыли при помощи продажи своего «товара» в виде комплекса услуг (услуги размещения и услуги питания).

Существует множество понятий и определений слова «услуга». Если рассматривать в узком смысле, то услуга - это действие, приносящее пользу другому.

Услуга в широком смысле - это результат, который достигается взаимодействием исполнителя услуги и ее потребителем.

По определению известного американского специалиста по маркетингу Ф. Котлера, услуга- это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, и которые в основном неосязаемы. Производство услуги может быть, а может и не быть связанно с товаром в его материально виде.

Услуга - это целесообразная трудовая деятельность, результат которой выражается в удовлетворении каких-либо потребностей человека. Особенность услуги заключается в том, что она может быть представлена в вещной форме либо в процессе функционирования живого труда.

Гостиничная услуга состоит из:

· услуга предоставления специального места размещения, для удовлетворения потребностей клиента;

· услуг, предоставляемых персоналом отеля для своих гостей (уборка, стирка, глажка, питание).

Основная составляющая услуги предоставления специального места размещения - это гостиничный номер. Гостиничный номер - это специальное помещение, которое оборудовано для отдыха, сна и работы гостя.

Независимо от класса гостиницы или категории номера каждый номер должен иметь спальное место, столик, тумбу при каждой кровати, стул или кресла. Так же обязательно должно быть достаточное освещение и корзина для мусора.

Чтобы гости были сыты, необходима кухня или место где ведется продажа горячих обедов, продуктов, напитков. Желательно наличие ресторана или кофейни при гостинице с осуществлением услуги по доставке питания в номер.

В некоторых гостиницах есть дополнительные услуги, например такие как: предоставление бассейна, спортивного инвентаря, конференц-залов, салонов красоты, услуг химчистки или прачечной, массажных кабинетов.

Основная услуга размещения является обязательной и воспринимается как должное, однако, для привлечения гостей, отелю необходимо развивать спектр предоставляемых дополнительных услуг, с помощью которых его конкурентоспособность на рынке гостиничных услуг может существенно возрасти.

Рассмотрим особенности гостиничных услуг.

Производство и потребление услуг всегда происходит единовременно. Для получения, в полной мере, гостиничной услуги, необходимо вовлеченность в процесс, как потребителя услуги, так и исполнителя. Чтобы предоставить услугу, персоналу гостиницы необходимо наладить контакт с потребителем (гостем). Для потребителя данный контакт будет частью самой услуги.

Гостиничные услуги нематериальны. Их нельзя увидеть или потрогать, так как они неосязаемы. Чтобы их оценить, необходимо для начала их потребить. Услуга - это обещание выполнить определенные действия для удовлетворения потребностей клиента.

Гостиничные услуги не выражаются в материальной форме, поэтому, их невозможно подготовить заранее. Гостиничная услуга производится для того, чтобы в определенные сроки удовлетворять потребности гостей.

Непостоянство качества. Качество предоставляемых услуг, настроение гостя и другие факторы оказывают большое влияние на качество исполнения услуги. Один и тот же исполнитель может обслужить клиента по-разному (к примеру, в начале рабочей смены, когда у исполнителя есть больше сил, качество оказываемых им услуг будет выше, чем к концу рабочей смены, когда силы почти на исходе). Непостоянство качества услуги очень часто вызывает недовольство со стороны потребителей.

Сезонность спроса на гостиничные услуги. Спрос на гостиничный продукт в зависимости от ситуации может меняться чуть ли не каждый день. Очень ярко сезонность проявляется в странах с меняющимся климатом (большинство туристов предпочитают отдыхать в летние месяцы).

Существуют определенные факторы, которые оказывают влияние на объемы продаж. К таким факторам относятся:

)месторасположение гостиницы. Этот фактор, несомненно, играет очень большую роль, так как именно от него зависят цена проезда до гостиницы, привлекательность окружающей среды, развитость инфраструктуры страны или города;

)уровень сервиса. Данный фактор зависит от качества и полноты предоставляемых услуг, наличия различных видов удобств, их стиля и качества;

)цена. Данный фактор иногда может быть решающим при выборе гостиницы;

)удобство обслуживания;

)ассортимент услуг. Сегодня гостиницы предлагают большой спектр услуг, способных удовлетворить почти все прихоти постояльцев. Самые распространенные - это услуги по проживанию, услуги общественного питания. В хорошей гостинице, не выходя за ее пределы, можно сделать себе качественную стрижку, попариться в сауне или поиграть в бильярд. Основной доход гостиницы приходится на плату за проживание, но при хорошо развитом дополнительно сервисе тоже можно получить неплохую прибыль;

)имидж гостиницы. Данным фактором очень дорожит каждая гостиница, так как он помогает ей оставаться конкурентоспособной и получать дополнительную прибыль (в случае положительного имиджа). Имидж - это комплекс, состоящий из всех вышеперечисленных факторов.

Таким образом, основной предмет гостиничной индустрии, как бизнеса - это, конечно, гостиничный номер. Гостиничные услуги - это особый продукт, приобрести который можно с помощью обменных сделок. Гость платит не за право распоряжаться номером, а за право иметь к нему доступ в оговоренное время. Современные условия бизнеса требуют от гостиниц решать все производственные и другие вопросы в максимально короткие сроки. Ни кто не любит ждать, поэтому для повышения качества обслуживания необходимо оказывать услуги своевременно, быстро и качественно.

1.2 Специфика и особенности маркетинга в гостиничном комплексе

Гостеприимство в маркетинге и туризме - главное условие для всех служащих; оно не должно быть обязанностью только отдела маркетинга и коммерческого отдела. Маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всей организации, и функция маркетинга должна выполняться всеми служащими. В производственных фирмах функция маркетинга часто выполняется отделом маркетинга, так как многие служащие не взаимодействуют с клиентом. В сфере же обслуживания рядовые сотрудники выполняют большую часть функции маркетинга (рис.1).

Менеджеры должны понимать, что плохое обслуживание вызывает большую реакцию, чем хорошее. Когда с гостями обращаются плохо, они больше говорят об инциденте. Исследование, проведенное в соответствии с Программой оказания технической помощи, показало, что если человека обслужили хорошо, он расскажет об этом пятерым. Если же человек получил отрицательный опыт, он сообщит об этом десятерым. Распространение положительного опыта происходит труднее. Несколько отрицательных моментов могут испортить массу положительных. Цель компании состоит в том, чтобы предоставить сервис, превышающий ожидания клиента.

Рисунок 1 - Отношения между функцией маркетинга и отделом маркетинга

Весь персонал гостиницы - и клерк на регистрации, и официант, обслуживающий обеденный зал, и дежурный у парадного подъезда, и консьерж должны приложить усилия, чтобы гость уехал удовлетворенным. Их отношение, внешний вид и готовность выполнить любую просьбу гостя формируют общее впечатление от гостиницы. Служащие компаний, организующих прием гостей, предоставляют услуги, которые через их посредничество становятся частью продукта. Часто довольно трудно дифференцировать материальную часть продукта конкурирующих компаний. Обеды с бифштексом и гостиничные номера в одном ценовом диапазоне различаются очень мало по стоимости. Различия в продукции часто связаны с тем, что сотрудники компании обслуживают своих посетителей по-разному. В гостиничном бизнесе большая часть маркетинговой деятельности выполняется служащими вне отдела маркетинга, а не специалистами по маркетингу. Маркетинговая программа, привлекает клиентов в гостиницу. Штат гостиницы должен обслужить гостя, прибывшего впервые, так, чтобы он превратился в постоянного клиента. От этого напрямую зависит доход гостиницы - чем больше постоянных клиентов, тем выше прибыль гостиницы. Исследование показало, что увеличение постоянных клиентов на 5% может обеспечить возрастание прибыли на 25% и даже на 125%.

Ричард Норманн из Группы менеджмента услуг говорит, что ключевой компонент высокой конкурентоспособности почти всех компаний в сфере обслуживания - это меры (мероприятия по мобилизации творческой активности коллектива. Норманн ввел термин "момент истины", который позднее популяризировал Ян Карлсон (SAS).

Индустрия гостиничных и туристических услуг уникальна в том, что служащие составляют часть продукта (товара). Гостиница должна иметь штат, который в состоянии хорошо выполнить задачу в "моменты истины". Когда люди думают о маркетинге, они обычно думают об усилиях, направленных во вне, на рынок, однако главные усилия маркетинга гостиницы или ресторана должны быть направлены внутрь, на ее служащих. Менеджеры должны удостовериться, что служащие знают свои услуги (товары) и полагают, что они имеют высокую потребительскую ценность. Служащие должны с энтузиазмом относиться к своей компании и услугам, которые они продают.

Иначе невозможно заинтересовать клиентов. Внешний маркетинг приводит клиентов в гостиницу, но от него немного пользы, если служащие не оправдывают их ожиданий.

Специалисты по маркетингу должны разрабатывать методы и процедуры, чтобы быть уверенными в том, что служащие могут и хотят предоставить качественное обслуживание. Концепция внутреннего маркетинга, разработанная специалистами по маркетингу, формализует процедуры маркетинга специально для служащих. Работа внутреннего маркетинга строится так, что служащие на всех уровнях организации осуществляют бизнес на практике и осознают, что их различная деятельность и состояние окружающей среды формируют сознание клиента. Цель внутреннего маркетинга состоит в том, чтобы помочь служащим предоставить клиенту удовлетворяющие его услуги. Кристиан Гронрус подчеркивает: "концепция внутреннего маркетинга гласит, что служащие фирмы должны быть наилучшим образом мотивированы на осмысленное обслуживание и выполнение работы, ориентированной на клиента. Концепция внутреннего маркетинга предполагает активный маркетинговый подход и соответствующую координированность действий персонала". Внутренний маркетинг использует маркетинговые возможности, чтобы лучше управлять служащими фирмы. Внутренний маркетинг - это маркетинг, нацеленный внутрь фирмы, на ее служащих.

Маркетинговые исследования в отелях - это сложная система изучения рынка, позиций гостиничного предприятия на рынке, формирование спроса, выявление путей удовлетворения потребностей клиентов. Введение отраслевого стандарта обеспечивает контроль системы качества, постоянный характер предлагаемых услуг, единый подход в системе оценки качества услуг гостиничными предприятиями и потребителями, непрерывный процесс профессиональной подготовки персонала. Внутренний стандарт в гостиничном предприятии идентифицирует его торговую марку и укрепляет позиции предприятия в соответствующем сегменте рынка. Корпоративные стандарты отражают предыдущий опыт в управлении качеством предприятием, идентифицируют специализацию отеля, развитие потребительского спроса на гостиничные услуги, их специфические свойства и конкуренцию.

ГЛАВА 2. СТРУКТУРНЫЙ АНАЛИЗ ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА «ВОЛГОГРАД»

Гостиница " Волгоград" одна из первых гостиниц России. Ее история напрямую связанна с историей города Волгограда, историей градостроительства, и историей развития гостиничного дела.

Сегодня гостиница «Волгоград» - комфортабельный трехзвездочный отель, который держит курс на соответствие мировым стандартам.

Гостиница входит в Российскую гостиничную ассоциацию и имеет сертификат участия в маркетинговой цепи BEST EASTERN HOTELS. Эта торговая марка объединяет лучшие гостиницы Москвы, России и стран СНГ. «Волгоград» является коллективным членом Международной академии индустрии гостеприимства. На сегодняшний день гостиница обладает всеми необходимыми сертификатами соответствия и лицензиями и даже имеет свой товарный знак, флаг и гимн - этим может похвастаться не каждое заведение.

Общий метод представления структуры гостиницы - это организационная схема, есть схема взаимоотношений подразделений. Она показывает расположение каждой службы и должности в общей организации гостиницы и иллюстрирует распределение полномочий и обязанностей. Аудит организационной структуры был проведен на основании утвержденной структурной схемы ООО «ГК « Волгоград» на 10.01.2012 год и Проекта структурной схемы ООО «ГК « Волгоград» на 01.01.2013 г.

Аудит структурной схемы ООО «ГК « Волгоград» показал, что организационная структура гостиницы относится к линейной. Такая линейная структура, как правило, характерна для гостиниц, относящихся к категории не выше среднего класса. Линейная структура управления является наиболее логичной, стройной и формально определенной, но вместе с тем и наименее гибкой. Каждый из руководителей обладает всей полноту власти, но относительно небольшие возможности для решения проблем требуют узких, специальных знаний.

Организационная схема предприятия может меняться, поэтому ее необходимо периодически пересматривать, особенно при значительных изменениях в структуре управления гостиницей. Должностные обязанности различных работников гостиницы зависят от их квалификации и численного состава.

Организационная структура гостиницы в основном строится следующим образом. К управленческому звену относятся руководители, их заместители, которые управляют несколькими структурными подразделениями, сами структурные подразделения и ведущие специалисты, выполняют отдельные функции или часть функций. им подчиняются непосредственные исполнители (обслуживающий персонал).

Высший уровень ГК «Волгоград» представлен директором, который принимает управленческие решения стратегического характера, занимается постановкой целей и задач организации. Руководители среднего уровня контролируют процесс реализации политики гостиницы, разработанную высшим руководством, и несут ответственность за доведение заданий и инструкций до подразделений, а также за своевременное их выполнение. Низший уровень управления представляет технический персонал, который непосредственно занимается оказанием услуг.

Распределение задач, определение полномочий и обязанностей, а также взаимоотношения между сотрудниками отеля можно построить на персональной и неформальной основе. Большинство гостиниц требуют определенной структуры, с помощью которой распределяются и координируются межличностные отношения. В крупных отелях существует необходимость в безупречно составленной и целеустремленной организационной структуре.

Организационная структура необходима для результативного выполнения основных функций работников, определения их подотчетности, обеспечения необходимых усилий со стороны персонала. По характеру выполнения трудовых функций персонал отеля делится на рабочих и служащих. Рабочие непосредственно оказывают гостиничные услуги. К рабочим относится и младший обслуживающий персонал гостиницы - это дворники, уборщицы и прочие. Служащие, осуществляют организацию деятельности людей, управление подразделениями гостиницы, финансово-бухгалтерские операции, снабженческие, юридические и другие функции. Они относятся к лицам, занятых в основном умственным, интеллектуальным трудом, и объединяются в несколько подгрупп.

В гостинице «Волгоград» представлены 4 ассортиментные группы услуг:

· номерной фонд гостиницы;

· места и услуги предоставления питания, предоставление питания в номера;

· залы и комнаты для проведения деловых мероприятий;

· услуг для рекреации и отдыха.

Рассмотрим организационную структуру гостиницы "Волгоград". (Приложение 1)

Как видно из представленной схемы, в гостинице существует ряд служб, а именно:

служба приема и размещения

служба безопасности

инженерная служба

служба, занимающаяся общими вопросами гостиницы

служба по капитальному строительству

Управленческая структура гостиницы «Волгоград» включает должности 6 директоров отделов, которые подчиняются генеральному директору. Среди них: директор по безопасности, директор по приему и размещению гостей, технический, финансовый директор, коммерческий директор и директор по капитальному строительству. Все они представляют средний уровень управления и обеспечивают реализацию политики гостиницы, разработанную высшим руководством, они так же несут ответственность за доведение до выполнения наиболее важные задания и поручения до своих подразделений, а также за их выполнением.

Директора подразделений, как правило, имеют большой спектр обязанностей и свободу при принятии решений. Кроме выполнения функций воплощение общих постановочных задач в конкретные управленческие решения, они также решают ряд задач, направленных на удовлетворение потребностей гостей.

В непосредственном подчинении директора по приему и размещению находятся менеджеры основных гостиничных служб: бронирование, распределение, приема расчетной части за гостиничные услуги.

Директору по безопасности подчиняется служба охраны и швейцары, осуществляющие пропускной контроль на территорию гостиничного комплекса.

Технический директор руководит инженерным подразделением. В его подчинении находятся системные администраторы, заведующие мастерскими по ремонту мебели, оборудования, систем отопления, кондиционирования, холодильных установок и т.п.

В подчинении у финансового директора находятся главный бухгалтер, бухгалтер - материалист, расчетчики и кассиры.

Для коммерческого директора, характерно руководство над специалистом, осуществляющим материально- технический контроль, агентом по снабжению, кадровым менеджером, дизайнером и прочими сотрудниками этого направления.

Капитальным строительством в гостинице «Волгоград» управляет директор, которому подчиняются ведущий экономист, юрисконсульт и офис-менеджер.

Так же неотъемлемой частью гостиницы является служба по обслуживанию номерного фонда, которая в настоящее время не входит в организационную структуру гостиницы, но непрерывно сотрудничает с ней. Компания ООО «УЮТ» предоставляет в ГК «Волгоград» персонал, занимающийся уборкой, стиркой, глажкой и обустраиванием номерного фонда.

Функциональная схема ГК «Волгоград» показывает, что в организационной структуре гостиницы «Волгоград» отсутствует отдел маркетинга. Данный факт является проблемой, так как ГК не может в полной мере осуществлять все способы продвижения отеля на рынке гостиничных услуг города Волгограда без реализации маркетинговый программ при помощи отдела маркетинга и продаж. В следующей главе, мы попытаемся рассмотреть возможность внедрения отдела маркетинга в функциональную схему организационной структуры гостиницы.

2.2 Возможность внедрения отдела маркетинга в организационную структуру гостиницы

Поскольку в линейной структуре управления решения передаются по цепочке «сверху вниз», а сам руководитель нижнего звена управления подчинен руководителю более высокого уровня, формируется своего рода иерархия руководителей. В данном случае действует принцип единоначалия, суть которого заключается в том, что подчиненные выполняют волю только своего непосредственного руководителя. Высший орган управления не имеет права отдавать распоряжения каким-либо исполнителям, минуя их непосредственного начальника.

Для того чтобы экономическое и финансовое положение гостиницы «Волгоград» на рынке гостиничных услуг города Волгограда улучшилось, необходимо внедрять разработку маркетинговой политики, направленную на изучение рыночной конъюнктуры услуг, снижать затраты на единицу реализованного гостиничного продукта, увеличивать размер и долю более рентабельных услуг. Так как отсутствие отдела маркетинга и продаж оказывает влияние на изменение финансового результата функционирования гостиницы, то следует уделить больше внимания созданию данного отдела, что в свою очередь благотворно скажется на финансовом положении гостиницы.

Основная задача отдела маркетинга в отеле - это повышение загрузки номерного фонда гостиницы.

В задачи маркетинговой службы входит:

· определение сегмента рынка, на котором гостиница сможет иметь наибольший успех;

· составление профиля постоянного клиента (перечень признаков, которые характеризуют «усредненного» типичного клиента);

· определение методов для привлечения клиентов;

· анализ удовлетворенности клиентов услугами гостиницы;

· определение ценовой политики гостиницы;

· анализ ранка и выявление причин возникших проблемных аспектов и предложение мер по улучшению положения отеля;

· анализ положения отеля, выявление нереализованных возможностей с целью повышения загрузки и увеличения доходов от всех источников.

В отдел маркетинга должна поступать вся статистическая и бухгалтерская информация от всех соответствующих служб.

В настоящее время в ГК «Волгоград» нет обособленной группы по проведению маркетинговых исследований и по созданию индивидуального имиджа гостиницы. Эта работа ведётся, но не носит упорядоченного характера, так как нет сотрудников, которые были бы ответственны именно за этот участок работы. С созданием такой службы процесс проведения маркетинговых исследований может заметно активизироваться, приобретая характер систематики и плановости. Данной группой по итогам проведения маркетинговых исследований, должны составляться программы маркетинга для отдельных гостиничных продуктов и проблем их внедрения, которые в целом будут положительно восприниматься подразделениями, так как они могут давать необходимый информационный материал для принятия соответствующих решений по гостиничным продуктам: изучение спроса на гостиничные услуги, рекламы; разработка стратегий маркетинга с учетом потребностей в данной категории продукции, ёмкости рынка, меняющегося потребительского спроса, проникновения на новые рынки сбыта, конкуренции; разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий; организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио и т.п.); обеспечение наружной, световой, электронной рекламы; организация участия торгового предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах.

С помощью продвижения услуг и создания благоприятного имиджа гостиницы, может производить разработку новых идей по созданию фирменного стиля, рекламы, обеспечивать сотрудников-представителей предприятия рекламными буклетами и другими рекламными материалами, производить анализ эффективности рекламы и ее влияния на сбыт и реализацию продукции и услуг гостиницы, информировать потенциальных потребителей услуг о создании новых предложений от предприятия, выявлять недостаточно востребованный вид предоставляемых услуг и воздействовать на него в пользу предприятия.

В целях создания и совершенствования маркетинговых мероприятий была предложена к рассмотрению новая схема организационной структуры ГК «Волгоград», в которой функционирует «Специалист по маркетингу». (Приложение 2). Только изменяя структуру и эффективно распределяя обязанности подразделений, можно добиться эффективной работы организации, так как основным аспектом управления в любом производстве является разумное управление человеческими (трудовыми) ресурсами.

Катя, в этом пункте маловато информации, дополните 1-2 стр., не забудьте о ссылках

Каждая глава должна заканчиваться небольшими выводами (3-4 предложения), обобщение всей информации. Дальше эти выводы можно перенести в заключение.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ВНЕДРЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ В ГК «ВОЛГОГРАД»

1 Организация отдела маркетинга гостиницы, стратегии маркетинга

Маркетинговая деятельность в современных гостиницах организована по-разному. Наиболее распространенной формой является функциональная организация, когда во главе различных направлений маркетинга стоят специалисты по конкретным видам деятельности - управляющие по продажам, менеджеры по рекламе, эксперты по маркетинговым исследованиям, управляющие по качеству и новым видам услуг. В гостиничных цепях, продающих свои услуги по всей стране и за рубежом, часто используется организация по географическому принципу, при которой за сотрудниками, занимающимися продажами и маркетингом, закреплены определенные страны, регионы и области. Организация по географическому принципу позволяет специалистам по продажам работать непосредственно на закрепленной за ними территории, лучше узнавать своих покупателей и сократить расходы, связанные с командировками.

Маркетинговые возможности определяют наиболее привлекательные направления усилий гостиницы на рынке услуг для получения прибыли или (и) социального эффекта. Они представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) гостиницы по их удовлетворению и получению прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Наиболее известные методы анализа маркетинговых возможностей гостиницы: ситуационный анализ, STEP-анализ, SWOT-анализ, GAP-анализ.

Сущность ситуационного анализа состоит в последовательном рассмотрении элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности организации гостиничной индустрии. Цель анализа - выявление положения гостиницы на рынке и определение ее возможностей с учетом влияния внешней среды и состояния ее технико-экономического уровня.

Внешний ситуационный анализ - рассмотрение информации о состоянии экономики в целом (факторы макросреды) и об экономическом положении данной конкретной гостиницы, конкуренции, рынках сбыта гостиничных услуг, наличии необходимых транспортных путей, политической и экологической обстановке в стране, законодательного и визового пространства и т. д.

Внутренний ситуационный анализ представляет собой оценку ресурсов гостиничной организации по отношению к окружающей среде и ресурсам основных конкурентов (факторы микросреды). Суть этого анализа за состоит в оценке ситуации, которая сложилась на на туристском рынке на конкретно выбранный момент времени. Основное внимание здесь уделяется анализу положения гостиницы в ее микросреде (учет и анализ поведения потребителей и конкурентов, знание и реакция ее на состояние рынка гостиничных услуг и пр.) и тем факторам, которые связаны со сбытом и прибыльностью спектра гостиничных услуг, их достоинствами и недостатками, возможностями в продвижении своих услуг и т. д.анализ - это метод последовательного анализа основных элементов макросреды гостиницы, он охватывает:

· Экономические факторы (уровень цен на услуги гостиниц, налоги);

· Политические факторы (визовая поддержка иностранным гражданам);

· Социально - демографические факторы (возраст, образованность населения);

· Экологические факторы (ответственность по отношению к окружающей среде);

· Этические факторы (нормы, ценности, устоявшиеся в обществе);

· Правовые факторы (законодательство, защита прав потребителей);

· Информационно-технологические факторы (появление новых средств связи и технологий бронирования гостинично-туристских услуг).

STEP- анализ по своей сути направлен на оценку существенных изменений в организации и новых тенденций в макросреде, а также на определение их значимости.

Наибольший интерес для анализа маркетинговых возможностей представляет использование SWOT-анализа. Название данного анализа - это аббревиатура начальных букв английских терминов S (Strengths) - сила, W (Weaknesses) - слабость, О (Opportunities) - возможности, Т (Threats) - опасности (угрозы).

Суть данного анализа в том, чтобы определить сильные и слабые стороны гостиницы и сопоставить их к внутренним характеристикам организации, а возможности и угрозы - к внешним факторам, которые организация гостиничной сферы не может контролировать.

Когда проводят анализ сильных и слабых сторон гостиницы, то оценивают непосредственно ее внутреннее состояние, а так же возможности относительно рынка гостиничных услуг. Так же, при этом определяются факторы, требующие улучшений и изменений, то есть слабые стороны деятельности и сильные стороны, представляющие выигрышные позиции.

С помощью анализа возможностей и угроз, руководство организацией может оценить благоприятные неблагоприятные условия внешней среды, чтобы в последующем приспособится к ним для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Выводы делаются на основе изучения вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошлым и настоящим положением на рынке.

Таблица 1 Матрица SWOT-анализа гостиницы «Волгоград»

При проведении SWOT-анализа используются различные методики, в том числе:

· ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований;

· разработка аналитических карт на основе экспертных оценок («мозговой штурм»);

· оценка сильных и слабых сторон в сравнении с основными конкурентами;

· позиционирование путем проведения фокус - групп, анкетирования и пр.анализ - метод стратегического анализа, при помощи которого осуществляется поиск шагов для достижения поставленной цели.

С помощью этой методики руководство оценивает желаемое состояние для ГК «Волгоград», уровень ее стратегических приоритетов, и реальное

По данной методике оценивается желаемое состояние организации ГК «Волгоград» (уровень ее стратегических притязаний), а так же реальное (что может фактически добиться гостиница, не меняя свою нынешнюю политику). При этом разрабатывается стратегия развития организации, направленная на ликвидацию данного разрыва.

Рассмотрим алгоритм определения стратегического планирования гостиницы и формирования ее стратегии.

Если проводить примерный GAP-анализ маркетинговых возможностей гостиницы «Волгоград» с учетом целей развития, то можно выявить стратегию развития гостиницы, которая в дальнейшем будет согласованна со стратегией маркетинговых коммуникаций гостиницы.

При построении маркетинговой структуры гостиницы, необходимо соблюдать некоторые правила и основные принципы ее построения, такие как:

1. Простота. То есть если при прочих равных условиях структура проста, то управление ее будет более мобильным. А так же возрастут шансы на успех.

2. Эффективная система связей подразделений гостиницы. Этот принцип обеспечивает четкую и ясную передачу информации, а так же обратную связь.

Малозвенность системы. При меньшем количестве звеньев, передача информации будет наиболее оперативной.

Гибкость и приспосабливаемость. Гостиница всесторонне может подвергаться различного рода изменениям, от роста темпа научно- технического прогресса, до изменения покупательского спроса, поэтому ей необходимо иметь гибкую маркетинговую структуру, чтобы устоять при различного рода изменениях. Для этого гостиница должна постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде.

Правильный выбор структуры маркетинга является лишь предпосылкой для ее корректной и эффективной работы. Для правильного функционирования службы маркетинга необходимо укомплектовать данную службу высококвалифицированными специалистами, а так же правильно распределить их обязанности и создать благоприятные условия для их работы.

Начальники и ведущие специалисты маркетинговых служб должны соответствовать общим требованиям, предъявляемым к сотрудникам управления (компетентность, способность владеть собой, умение разрешать проблемы и конфликтные ситуации, способность обучать подчиненных, формировать и развивать трудовой коллектив и т.д.). помимо этого, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области гостиничного маркетинга. К таким требованиям относятся:

Система знаний, эрудиция и кругозор;

Высокие аналитические способности;

Умение прогнозировать ситуацию и принимать эффективные решения;

Коммуникабельность;

Дипломатичность, умение гасить конфликты.

3.2 Оценка эффективности службы маркетинга в структуре гостиничного комплекса

Маркетинг - система организации хозяйственной деятельности, основанная на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции, реализации услуг.

Маркетинговая политика помогает организовать предпринимательскую деятельность в организации, а также направить ее в нужное русло. Она так же способствует повышению покупательской способности населения и помогает донести конечный товар или услугу до потенциальных потребителей.

Маркетинг в гостинице имеет свои характерные особенности.

Услугами гостиниц пользуются разнообразные группы людей, которые обладают своими индивидуальными качествами, предпочтениями и пожеланиями, а так же с разным уровнем доходов. Это не означает, что постояльцы одного отеля имеют одни и те же предпочтения. Можно заметить, что в одном и том же отеле останавливаются совершенно разные типы людей, среди которых можно встретить как бизнесменов так и путешествующих туристов, которые преследуют абсолютны разные цели. Для туристов, немаловажную роль при выборе гостиницы играет цена номеров, если цены будут слишком завышены, но они могут, в угоду себе, выбрать отель с наиболее гибкой ценовой политикой, соответствующей их возможностям. Бизнесмены не имеют возможности, так как командировки рассчитаны на пребывание в конкретных отелях, и они не могут поменять его из несоответствия своим предпочтениям. Постояльцы, чье пребывание оплачивает организация, их командировавшая, стараются остановиться в более комфортабельном и дорогом месте, имеющем такие дополнительные услуги, как телефонная связь и подключение к Интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты.

Для наиболее эффективного ведения гостиничного бизнеса в условиях рыночной экономики, необходимо получение достоверное, эффективной, надежной, а также оперативной информации об изменениях на рынке, о динамике внутренней и внешней среды. Исходя из этого, деятельность по сбору такой информации занимает главное место в работе больших гостиниц. Активная деятельность по информационно - исследовательским работам является необходимым условием для эффективной реализации маркетинговых планов. Именно поэтому маркетинговые исследование в гостинице должны рассматриваться как часть постоянно действующего всеохватывающего информационного процесса. Гостиницам необходимо разрабатывать и использовать системы постоянного наблюдения за внешней средой, а также обрабатывать и хранить данные, которые можно будет использовать в будущем.

Для определения эффективности отдела маркетинга в гостинице, необходимо определить задачи, которые должен будет решать данный отдел. К таким задачам можно отнести такие направления деятельности как:

1. Выявление потребностей клиентов;

2. Анализ нововведений, которые могут повлиять на поток потребителей;

Заключение договоров с компаниями- партнерами на длительные и короткие сроки;

Наблюдение за динамикой цен на услуги в гостиничном сегменте рынка в городе Волгограде;

Проводить эффективный сбыт;

Привлечение партнеров и посреднических фирм.

Дополнительные услуги, которые должны предоставляться отделом маркетинга в гостинице:

Предоставление переводчиков.

Предоставление гидов.

Организация транспортных пассажирских перевозок.

Организация и сопровождение конференций.

Предоставление целевых ресторанных услуг.

Организация целостной программы досуга клиентов гостиницы.

Если прогнозировать деятельность отдела маркетинга в гостинице в ее качественных и количественных показателях, то можно выделить сильные его стороны, такие как:

Наличие необходимых финансовых ресурсов.

Умение профессионально вести конкурентную борьбу.

Статус одного из необходимых отделов гостиницы.

Полное использование технологического и маркетингового эффекта масштаба.

Наличие собственных стандартов качества предоставляемых услуг.

Относительно низкие затраты.

Надежный и профессиональный менеджмент.

Эффективные технологии сбыта в целевых рынках потребителей.

Наличие потребности в услугах гостиницы на потребительском рынке.

Широкий спектр маркетинговых исследований.

Широкий спектр разработанных отделом услуг.

Распределение финансовых и материальных ресурсов гостиницы по принципу «потребностей отдела».

14. Наличие эффективной мотивации труда в отделе, нацеленную на рост продаж гостиничных услуг.

После создания службы маркетинга на предприятии, это поможет гостинице добиться следующих положительных результатов:

Выбор более ликвидных и рентабельных товаров и услуг, отказ от менее ликвидных и рентабельных.

1. Повышение удовлетворенности клиентов за счет улучшения их обслуживания.

2. Выход на новые рынки раньше конкурентов.

Повышение качества существующей продукции.

Выбор оптимальной цены на товары и услуги.

Маркетинговые службы гостиниц на основе маркетинговых исследований могут выделить периоды роста и падения спроса под влиянием различных факторов (сезона, дня недели, событий, времени отпусков и каникул и т.д.), могут формировать широкую дисконтную программу и систему стимулов для поездок в периоды спада спроса.

Таким образом, особенности рынка гостиничных услуг, специфика гостиничной услуги, особенности потребителей гостиничных услуг определяют специфические особенности маркетинга в гостиничном бизнесе.

Маркетинг гостиничных услуг

Гостиничный маркетинг нацелен на решение следующих задач:

Обоснование необходимости предоставления услуг путем выявления существующего или потенциального спроса на них;

Организацию исследовательских работ по созданию услуг, отвечающих потребностям потребителей;

Координация и планирование оказания услуг, сбытовой и финансовой деятельности гостиницы;

Совершенствование методов сбыта и продвижения услуг на рынке;

Регулирование и направление всей деятельности фирмы для достижения генеральных целей в области предоставления услуг. Маркетинговая деятельность гостиницы предусматривает:

1) изучение конъюнктуры и динамики спроса предоставлены гостиничные услуги;

2) анализ изменения цен на данные гостиничные услуги и их заменители;

3) прогноз роста доходов потребителей и их потребностей в данных услугах;

5) стимулирование сбыта гостиничных услуг (привлечение потребителей с помощью предоставления льгот, расширение гарантированных прав потребителей, организация лотерей и др..)

6) планирование ассортимента услуг с учетом социально-психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности проживания в данном отеле, приобретении данной услуги, колебаний моды)

7) специальная организация обслуживания потребителя, основанная на принципе: гостиничная услуга ищет потенциального потребителя.

Управление маркетинговой деятельностью отеля как системой

Управление маркетингом (Marketing Management) как системой маркетинговой деятельности предполагает планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого работника, оценку риска и прибыли, эффективности маркетинговых решений.

Управление маркетингом предполагает построение системы сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, которая была бы способна обеспечить максимум эффекта при рациональном минимуме затрат на маркетинг.

Управление маркетингом как процесс состоит из анализа, планирования, выполнения, координации, а также программы контроля всех элементов маркетингового комплекса. Основой современного управления маркетингом является концепция маркетинга. Процесс управление маркетинговой деятельностью отеля представлены в табл. 6

Ключевой целью управления маркетингом является разработка стратегических маркетинговых программ, от правильности выбора которых зависит эффективность деятельности любого отеля.

Маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг должны обеспечить систему управления гостиницы:

Информацией для принятия стратегических решений (стоит выходить на рынок?)

Информацией для принятия тактических решений (планирование объемов продаж)

Информацией для обеспечения банка данных, находящихся в распоряжении гостиницы.

Таблица 6.

Последовательность мероприятий по управлению маркетинговой деятельностью отеля

Конечной целью маркетинговых исследований является выявление целевого рынка, на котором гостиница может реализовать свои услуги с наибольшей эффективностью.

Маркетинговые службы в отеле могут быть двух уровней управления:

1) центральные маркетинговые службы (отделы)

2) оперативные отделы (или секторы).

Маркетинговая деятельность в современных гостиницах организуется в целом по-разному, однако прослеживаются единые приемы и методы в организации и функционировании служб и подразделений маркетинга и продаж. Наиболее распространенной формой является функциональная организация, при которой во главе различных направлений маркетинга стоят специалисты по конкретным видам деятельности - по продажам, рекламе, маркетинговых исследований и т.п.. В гостиничных цепях, работающих в региональном масштабе и на различных типах рынков, чаще используется организация служб маркетинга по географическому признаку, при этом сотрудники служб маркетинга курируют определенные географические единицы (страны, регионы, области).

Система построения служб маркетинга гостиницы зависит от ее количественных параметров (Количества мест размещения).

Небольшие отели, как правило, не создают полноценных отделов маркетинга, часть маркетинговых функций выполняет управляющий сбытом, его главной функцией являются продажи и увеличение загрузки номерного фонда. Для проведения маркетинговых исследований и рекламных кампаний привлекаются специалисты консалтинговых и рекламных агентств.

В средних по размеру гостиницах создаются отделы продаж, выполняющих функции маркетинга. В этих службах работают специалисты по маркетинговым исследованиям, рекламы, связей с общественностью.

Крупные отели создают полноценные маркетинговые структуры, которые обеспечиваются необходимыми ресурсами и кадровым потенциалом, формируется маркетинговый бюджет. Большой отель проводит маркетинговые исследования, разработку новых услуг, разрабатывает мероприятия по стимулированию сбыта. Лидеры гостиничного бизнеса создают собственные концептуальные подходы к формированию маркетинговых служб.

Современная система управления продажами гостиницы строится на рациональном разделении труда и четком закреплении полномочий. Отдел маркетинга и продаж возглавляет директор, который назначается генеральным директором или правлением. В отдел входят следующие четыре подразделения.

1. Исследование клиентов.

Состоит из менеджеров сектора и 2-5 сотрудников по работе с клиентами. Этот подразделение поддерживает контакты со старыми партнерами, занимается поиском новых клиентов, работает с корпорациями. Каждый менеджер отдела имеет план, определяющий количество клиентов, с которыми нужно завязать деловые контакты.

2. Технико-организационная группа.

В ее состав входят менеджеры сектора и 2-5 сотрудников по работе с клиентами, они занимаются организацией банкетов, конференций и групповым размещением.

3. Подразделение по вопросам бронирования.

4. PR Management.Отвечает за связи с общественностью.

В целом работа отдела оценивается по объективными количественными показателями: ростом бизнеса, загрузкой, уровнем цен. Как ключевой применяется показатель revenue per available room, или Revpar (Доход на наличный номер), его определяют отношением дохода гостиницы к общему количества номеров.

В общей структуре службы отеля особая роль принадлежит отделу (Сектора) маркетинга, в круг деятельности которого входит:

1. Анализ динамики рынка.

2. Поиск возможностей выхода на новые рынки, поиск и отработка каналов продвижения гостиничных услуг.

3. Оценка потенциала основных рыночных сегментов и сбытовых зон с учетом плотности населения, уровня доходов, транспортных связей, сезонности.

4. Исследование потребительского спроса с целью выявления наиболее перспективных гостиничных услуг.

5. Получение, обработка и систематизация информации о клиентах отеля (общая количество, сроки проживания, сезон проживания).

6. Формирование клиентской базы по демографическим переменными: пол, возраст, жизненный цикл семьи; по социальным переменными: социальный статус, уровень доходов, за мотивацией: причины, мотивы, цели приезда; по географическому признаку: страна, гражданство, регион.

7. Анализ конкурентной среды отеля.

8. Регулярные осмотры гостиничного рынка и ценовой политики.

9. Анализ деятельности отеля и его основных конкурентов по таким позициям: уровень среднегодовой загрузки, сезонное распределение загрузки, средние цены, уровень качества услуг.

10. Анализ результатов деятельности гостиницы по основным технико-экономическим показателям.

11. Работа по созданию и поддержке сайта в сети Интернет, электронной рекламы и средств бронирования.

12. Планирование маркетинговой деятельности, составление рекламных программ .

Организация и проведение маркетинговых исследований

Организация маркетинговых исследований должна быть построена таким образом, чтобы обеспечить им комплексный и системный характер, а также научный подход.

В целом процесс маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

1 этап: определение проблемы и постановка целей маркетинговых исследований.

2 этап: подбор источников информации.

3 этап: сбор и анализ вторичной информации.

4 этап: получение первичной информации.

5 этап: анализ данных, разработка выводов и рекомендаций. 6 этап: представление и использование полученных результатов.

Определение проблемы и постановка целей исследований является главным, определяющим этапом маркетинговых исследований, поскольку вовремя и правильно сформулированная проблема в значительной степени сокращает время поиска путей ее решения, способствует экономии материальных и финансовых ресурсов.

Подбор источников информации осуществляется для облегчения поиска необходимой информации, которая делится на первичную и вторичную.

Сбор и анализ вторичной информации, которая представляет собой данные, собранные ранее для различных целей и существуют независимо от исследуемой проблемы, - это отправная точка маркетинговых исследований. Вторичная информация находится в быстром и относительно легком доступе, ее источники могут содержать данные, гостиницу самостоятельно получить не в состоянии, она отличается широким выбором источников и сравнительно невысокой цене. Однако эта информация может быть неполной, устаревшей, недостаточно достоверной, кроме того, методология сбора данных может быть неизвестной.

Источники вторичной информации можно разделить на две группы: внутренние и внешние. Внутренние источники информации имеют непосредственное отношение к гостинице. Внутренняя информация содержится в следующих материалах: бюджетах, данных о прибыли и убытках, счетах клиентов, результатах других исследований, отчетах по продажам и т.д.. Это - клиентская база данных, договоры с клиентами, транспортными организациями, предоставляют дополнительные услуги, данные анализа деятельности гостиницы по позициям: уровень среднегодовой загрузки, сезонное распределение потоков, средние цены; статистическая информация, данные по взаиморасчетам с турфирмами, информация о клиентов (количество, сроки проживания и т.д.).

Кроме того, если отель использует Yield management - система управления доходами, он должен формировать определенную базу данных, состоящую из следующих основных элементов:

Исторической статистики аннуляций;

Исторической статистики no-show (случай неявки клиента или поздней аннуляции брони). Причем данные о клиентах по no-show должны быть представлены по сегментах;

Исторической статистики go-show (клиент go-show, покупающий номер без предварительного бронирование, без скидок, по более высоким ценам);

Исторической статистики отказа от продаж;

Количества номеров, которые простаивают, и исторической статистики этого показателя;

Количества бронирование номеров в динамике и в распределении по

сегментах;

Исторической статистики сроков резервирования;

Исторической статистики общих результатов: процент загрузки и ADR (Average daily rate) - среднего дневного выручки отеля;

Исторической справки о прошлых и предполагаемых событиях (выставки, ярмарки, семинары и т.д.) }